Al referirme a casos de éxito en patrocinios de fútbol en Chile, no solamente escogeré en base a la longevidad o al tiempo de vinculación con la marca, sino que también apuntaré a la construcción de marca, impacto, coherencia estratégica, contexto y efecto en el club en cuestión.
Dicho esto, y con el riesgo de contradecirme en el minuto uno, me parece relevante partir con el más longevo e icónico de todos: PF con Rangers de Talca.
PF y Rangers: cuando la marca se vuelve club
49 años juntos en una relación que comenzaba allá por 1977. Siempre como main sponsor, ocupando el espacio más codiciado históricamente por las marcas: el pecho frontal.
PF es una marca fundada en 1903 en Molina, que dos años después se trasladó a Talca. Por lo mismo, el vínculo —como ocurre en muchos casos— se entiende desde el contexto geográfico entre club y empresa. Estaban hechos para estar juntos, como dirían los románticos.
La consistencia de esta relación es tan extrema que se transformaron en uno de los main sponsors más longevos no solo de Chile, sino también del mundo, siempre en el frontal de la camiseta. Se han convertido en un activo simbólico y, lógicamente, ya son parte del club, de su identidad y de su historia.
“Un buen sponsorship no es el que más paga. Es el que logra volverse parte de la historia del club.”
Adidas y la U: consistencia en un mercado inestable
El segundo caso que resalta para mí como un ejemplo de éxito ineludible es el del Romántico Viajero con Adidas. Ininterrumpidos desde 1999 a la fecha, con antecedentes previos. En un mercado de sponsors técnicos históricamente inestables, esto ya es una anomalía positiva. Más que un proveedor, han sido un socio de posicionamiento. Adidas es una marca global, líder en su segmento, y le ha dado a la U consistencia estética y comercial por décadas.
En la época dorada de la U de Sampaoli, Adidas ya estaba consolidado, por lo que terminó capitalizando el éxito en vez de llegar después.
Otro punto relevante en esta relación comercial es el storytelling que puede entregar un vínculo de más de 25 años con Adidas. Identidad, hinchada, herencia, valores y muchos otros atributos pasan a ser parte del mix.
Por último, está la masividad que te entrega la U. Estar asociado al club es estar asociado a millones de chilenos, reconocidos por muchos como los hinchas más fieles. Esa asociación emocional es oro para las ventas.
Cristal y Colo Colo: masividad, timing y cultura
Para el final, dejo el que creo tiene mayor recuerdo y que mejor se adecuó al contexto país. El período fue inferior al de sus dos antecesores, pero el impacto pudo haber sido incluso mayor. Estoy hablando de Cerveza Cristal y Colo Colo.
Esta relación, que se extendió entre las décadas de los 90 y 2000, nos enseña que una marca de consumo masivo puede volverse parte de la cultura futbolera de un país. Marca masiva + club popular = profundidad cultural y recordación.
El Chile de los 90 era una oportunidad perfecta. ¿Por qué? Porque la economía del país se abría completamente, la TV abierta tenía alta audiencia futbolera y el club venía de ganar la Libertadores del 91. Auge total por donde se le mire.
Cristal hizo bien en elegir el mejor activo posible para masificar su producto y escalar. Además, ejecutaron un sponsorship 360°, antes de que el concepto se masificara: presencia en el Estadio Monumental, matchday, activaciones, transmisiones de TV, publicidad perimetral, etc. Donde uno mirara, estaba Cristal. Quizás comparable a la presencia actual de las betting.
No soy un experto en branding ni diseño, pero el logo también funcionaba muy bien: fondo amarillo, letras negras y un contraste limpio con la camiseta blanca, sin ruido visual.
Para ir cerrando, vale decir que Cristal se integró al clásico insight de tomarse una cerveza para ver fútbol. Se apropió de ese espacio sin necesidad de un storytelling sofisticado. Lo suyo fue consistencia + masividad + contexto correcto.
Estos tres casos reflejan que el sports marketing y los patrocinios en el fútbol no son siempre iguales. Algunos duran décadas, otros solo algunos años; algunos buscan masividad, otros posicionamiento. Meterlos en el mismo saco es un error. Por eso vale la pena hacer zoom en el contexto, la temporalidad, los objetivos y los resultados para entenderlos mejor.
